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はじめに

当ブログでは、2015 年 ～ 2016 年の期間中の GAP のセールスケジュールを実際に確認し、私の仮説と合わせて検証を行いました。結果については当記事の下部に掲載してありますのでご確認ください。

んで毎回毎回記事にするのも大変なので（アクセスは集まるけど）、最近は Twitter で最新情報をお知らせしています。その後この記事内でもコメント入れつつ更新かけています。

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最終更新：2017/6/22

思ってたよりも早かったけど、本日スタ～ト / GAP での買い物は 50% OFF セール期間がベストタイミング【常時更新中】 https://t.co/IlIAoVrPgZ pic.twitter.com/LBIiIKyQg8

— 五反田ひろし (@higotanda) 2017年6月22日

今回は珍しく LINE での告知がありました。

個人的にはマーケットに合わせて 6 月 29 日（木）かなーと思っていましたが、一週間前倒しでのセールスタートとなりました。

これが何を意味するかというと、前倒しして売りさばきたいものがある = 在庫が予定よりも多い = 品揃えが豊富（かもしれない）ということです。お早めにどんぞ。

ベーシックアメカジの友、GAP

世界最大級のアパレル SPA ブランドである “GAP”。お手頃価格のアメリカンカジュアルというイメージです。デザイン面でのトレンド打ち出しはあまり強くありません。デザインはベーシック＋色や素材でトレンド感を演出する感じ。

私も年に何度かはお世話になります。購入するアイテムは、ごくごくベーシックな定番アイテムばかり。綿 100% の無地ボタンダウンシャツとかチノパンとかですね。

いわゆるオシャレアイテムではありませんが、平日オンタイムに着用するようなベーシックアイテムはかなり重宝します。

GAP の買い物には実は「買い時」が存在する

ただこちらの GAP さんですが、何も考えずに購入しようとすると損しちゃうかもしれません。いや損じゃないですね。お得じゃなくなるかもしれません。

「買い時」というものが存在します。

かつて主流だった段階的値下げ

2015年くらいまでは GAP の店舗の前を通りかかると、「○○% OFF」の POP とともに販売スタッフが「○○% OFF でーす！」と声出しをしている姿を見かけることが多かったです。ほぼ毎週やってたんじゃないの？というくらいの頻度。

例えばとある週末

「全品 30% OFF でーす！」

うほっ安い！こりゃ買いですかね？

いえ、ちょっと待ってください。30% OFF で買うのは素人。もう少し待ってみましょう。

次の週末

「全品 40% OFF でーす！」

おっとさらに 10% ダウンした！お目当てのアイテムも売り切れちゃうかもしれないし、もう買わせてもらえませんか？

ダメです。あと一週待ってください。

次の週末

「全品 50% OFF でーす！」

ここです。私の経験上、50% OFF に切り替わった時が、最も品揃えと価格のバランスが良くなります。

でももっと価格下がるんじゃないの？と思いますよね。もちろん最終は 70% OFF まで下がります。しかしその頃にはもはやタダでも要らないような残り物ばかり。「ああ、50％ の時に買っておけば良かった・・・」と後悔することでしょう。

2016 年からはいきなり 50% OFF パターンも増えた

2015 年 ～ 2016 年はできるだけ GAP の店頭を観察してみました。そこでわかったのは、従来の 30% OFF に始まり段階的に価格が下がっていくやり方が少なくなったこと。

「ある日突然 50% OFF 」が増えました。

消費者が段階的な値下げに気づいてしまった可能性があります。そうではなく、段階的な値下げよりも突然下げるほうが需要喚起につながり、結果的に利益が残ることがわかったのかもしれません。LINE の友だち登録やオンラインメンバー登録限定セールも少なくなかったので、会員数を増やすことにも比重を置いたのかもしれません。

結局のところ、あれこれ考えて手を打ち続けているということなんでしょう。セールはその中の一手にすぎませんし、今年はまたまったく別のやり方になる可能性もあります。もちろん来年も。

あまり景気の良い話を聞かないアパレル業界ですが、その中で生き残っているブランドは、同様に手を打ち続けているんでしょうね。

何はともあれここがベストタイミング

まぁ消費者にとってはブランド側の都合など知ったことではありません。

繰り返しとなりますが、GAP においてモノと価格のバランスが最も良くなる

GAP での買い物は 50% OFF がベストタイミング

ということを頭に入れておきましょう。

50% OFF セールはいつ開催？

GAP の買い時についてはわかりました。

でも次に気になるのはいつ 50% OFF になるのかですね。GAP の場合は「市場が盛り上がる時期に合わせてセール開催する」ことがほとんどです。

2015 年 ～ 2016 年のセール予測と実績

2015 年の GW から 1 年間、50% OFF セールの開催タイミングの予測と結果が下記となります。

10 月後半だけはまったく想定外で外しましたが、その他はほぼ当たりということで 90% 程度の的中率。

それ以降もウォッチし続けましたが、この傾向に変化はありませんでした。

ところでなんでそんなにセールしまくってるの？

一般的なブランドは人が多い時に利益率の高いプロパー商品を売ろうとします。しかし上述のように GAP は真逆です。人が集まるときを狙い、確実にセールをぶつけます。

でも普通はセール = 利益がなくなります。普通セールにかける商品は「売れ残り」で、値下げして利益を減らしてでも現金化したいから、やむなくセールを行います。

そんな中、なぜ GAP はあえてピーク時にわざわざ利益を下げて自分の首を締めるようなことをするのでしょうか。

答えは原価率にあり（たぶん）

私 GAP の中の人じゃないので断言はできませんが、おそらく彼らは、セールしても痛くない程度の原価率で商品を生産しています。換言すると、利益率が異様に高い。

実はセールしても利益率には余裕がある

たとえば。仮に原価率が 50% だとしたら、50% OFF で販売すると利益はゼロ。そりゃそうだ。

では原価率 30% なら？単純計算で 20% の利益が残りますよね。

おそらく GAP がすごいのはここ。想像ですけど GAP の原価率って 15% 程度じゃないですかね。この原価率であれば、50% OFF で販売しても 35% も利益が残ります。なんなら 70% OFF にしても利益が出ます。

んで消費者のお買い物モチベーションが上がる時期に合わせてセール開催します。もちろん利益率は下がるものの、額としての利益はちゃーんと残って現金化もされると。

プロパー時期は売上下がるも利益は確保

いまこの記事を読んでいるあなたも、書いている私もセール大好きのはずです。しかし世間一般の人はふつうにプロパー（値引なし）でも購入しています。

原価率 15% だった場合、プロパーで販売すればなんと粗利益率 85% とウッハウハ。もちろんセール時と比べて購入件数が減るので売上高も下がりますが、利益額は確保できます。

巨大な規模と綿密な計画ありきですけどね

またそんなことが可能になるのも、GAP が世界規模で生産できるから。まずはこれが大前提。そりゃたくさん作れば安くなります。※クオリティキープは言わずもがな。

詳しくはこちらの記事でも触れています。

加えて綿密な計画です。

上記の生産、販売と利益と在庫、そしてキャッシュフローがリンクした期首計画があるはずです。全品 50% OFF のような大きなセールはおそらく最初から年間計画に含まれていると思います。

本部の担当は毎週進捗を追いかけ、状況に応じて販売政策をあれこれ打っていることでしょう。

購入は面倒でも必ず試着してから！

以上です。

このような法則をあらかじめ知っておけば、価格・品揃え双方がベストのタイミングで購入することができます。もしも普段から GAP で買い物をすることが多いような人は、知っておくと少しお得になるかも。

まぁでも、プロパーだろうが 50% OFF だろうが、自分が「その価格で買う」と価値を感じて買うわけです。「安く買えなくて損した」なんて過度に感じる必要もないと思いますよ。

あ、最後に一つ。試着は必ずしてください。同じアイテム、同じサイズでもけっこうバラつきがありますからね～。

では再見。

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