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はじめに

当ブログでは、2015 年以降の GAP のセールスケジュールの仮説と検証を行っています。過去には毎回記事にしていましたが、最近は大変なので Twitter で予測と最新情報をお知らせしています。それと同時にこの記事内でもコメント入れつつ更新しているというスタイルです。

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直近 2 年分のセール実施実績もまとめてあります。記事下部リンクよりどうぞ。

最終更新：2018/3/26

例年通りなら、3/23スタートかしらね / GAP での買い物は 50% OFF セール期間がベストタイミング【常時更新中】 https://t.co/FbzhzfPYXi pic.twitter.com/4bs7xVnk6J

— 五反田ひろし (@higotanda) 2018年3月6日

ところが以外にも GAP さん、やりませんでした。

私も店舗見てきましたが、40%でしたね。来週だと4/末まで1ヶ月もないので、もしかしたら今月は無いかもしれないですね

— 五反田ひろし (@higotanda) 2018年3月25日

50% OFF セールを行わなかった理由は 2 つ考えられます。

①50% OFF セールするほどの余剰在庫がなかった

セールとは、原則的にはプロパー価格で販売できない余剰在庫を現金化するための施策です。つまり余剰在庫がなければ高い割引率で価値を落とす必要はありません。今回は 40% OFF 程度でじゅうぶんと思われる程度の在庫量だった可能性があります。

そもそも生産量を絞っていたために在庫が圧縮されているのか、それとも予想以上に売れたためなのか、それはわかりません。

②気候要因を鑑みて変更した

3 月末に春物セール、 4 月末に初夏物セールと、「いま買っていまちょうどよく着れるもの」をセール価格にして需要喚起することが GAP の基本戦略でした。たぶん。一般消費者にとってはもっともわかりやすいですもんね。

しかし温暖化の影響もあり気候が変化する中、これまでと同じようなシーズンの考え方ではいけないと考え、マーチャンダイジングも変えた可能性があります。

①とも関連しますが、売れない & 残ると面倒な春物は最初から生産量を絞り込み、 40% OFF 程度で捌けるくらいにしたと。

いずれにせよ過去数年と施策を変えてきたことは興味深いですね。引き続きウォッチしましょ。

ベーシックアメカジの友、GAP

世界最大級のアパレル SPA ブランドである “GAP”。お手頃価格のアメリカンカジュアルというイメージです。デザイン面でのトレンド打ち出しはあまり強くありません。デザインはベーシック＋色や素材でトレンド感を演出する感じ。

私も年に何度かはお世話になります。購入するアイテムは、ごくごくベーシックな定番アイテムばかり。綿 100% の無地ボタンダウンシャツとかチノパンとかですね。

いわゆるオシャレアイテムではありませんが、平日オンタイムに着用するようなベーシックアイテムはかなり重宝します。

GAP の買い物には実は「買い時」が存在する

ただこちらの GAP さんですが、何も考えずに購入しようとすると損しちゃうかもしれません。いや損じゃないですね。お得じゃなくなるかもしれません。

「買い時」というものが存在します。

かつて主流だった段階的値下げ

2015年くらいまでは GAP の店舗の前を通りかかると、「○○% OFF」の POP とともに販売スタッフが「○○% OFF でーす！」と声出しをしている姿を見かけることが多かったです。ほぼ毎週やってたんじゃないの？というくらいの頻度。

例えばとある週末

「全品 30% OFF でーす！」

うほっ安い！こりゃ買いですかね？

いえ、ちょっと待ってください。30% OFF で買うのは素人。もう少し待ってみましょう。

次の週末

「全品 40% OFF でーす！」

おっとさらに 10% ダウンした！お目当てのアイテムも売り切れちゃうかもしれないし、もう買わせてもらえませんか？

ダメです。あと一週待ってください。

次の週末

「全品 50% OFF でーす！」

ここです。私の経験上、50% OFF に切り替わった時が、最も品揃えと価格のバランスが良くなります。

でももっと価格下がるんじゃないの？と思いますよね。もちろん最終は 70% OFF まで下がります。しかしその頃にはもはやタダでも要らないような残り物ばかり。「ああ、50％ の時に買っておけば良かった・・・」と後悔することでしょう。

2016 年からはいきなり 50% OFF パターンも増えた

2015 年 ～ 2016 年はできるだけ GAP の店頭を観察してみました。そこでわかったのは、従来の 30% OFF に始まり段階的に価格が下がっていくやり方が少なくなったこと。

「ある日突然 50% OFF 」が増えました。

消費者が段階的な値下げに気づいてしまった可能性があります。そうではなく、段階的な値下げよりも突然下げるほうが需要喚起につながり、結果的に利益が残ることがわかったのかもしれません。LINE の友だち登録やオンラインメンバー登録限定セールも少なくなかったので、会員数を増やすことにも比重を置いたのかもしれません。

結局のところ、あれこれ考えて手を打ち続けているということなんでしょう。セールはその中の一手にすぎませんし、今年はまたまったく別のやり方になる可能性もあります。もちろん来年も。

あまり景気の良い話を聞かないアパレル業界ですが、その中で生き残っているブランドは、同様に手を打ち続けているんでしょうね。

何はともあれここがベストタイミング

まぁ消費者にとってはブランド側の都合など知ったことではありません。

繰り返しとなりますが、GAP においてモノと価格のバランスが最も良くなる

GAP での買い物は 50% OFF がベストタイミング

ということを頭に入れておきましょう。

50% OFF セールはいつ開催？

GAP の買い時についてはわかりました。

でも次に気になるのはいつ 50% OFF になるのかですね。GAP の場合は「市場が盛り上がる時期に合わせてセール開催する」ことがほとんどです。

2016 年と 2017 年のセール開催時期

データもたまったので、 2016 年と 2017 年の 2 年間のセール開催日程をまとめておきます。

2016年	2017年
1 月頭（ 12 月からの流れ）	1 月頭（ 12 月からの流れ）
3 月 25 日（金）	3 月 24 日（金）
4 月 28 日（木）	4 月 27 日（木）
6 月 22 日（水）～ 7 月	6 月 22 日（木）～ 7 月
9 月 16 日（金）	9 月 15 日（金）
10 月 21 日（金）	10 月 24 日（水）
11 月 24 日（木）	11 月 23 日（木）
12 月 13 日（火）～ 1 月	12 月 18 日（金）～ 1 月

2015 年から始めて都合 3 年間ウォッチしてますので、今後もさほどズレはないかと思います。

なお一般的なアパレルブランドのセール時期については、こちらの記事をご参照。

国内の一般ブランドと比べて、セール開催頻度と割引率が高いことがよくわかります。

ところでなんでそんなにセールしまくってるの？

一般的なブランドは人が多い時に利益率の高いプロパー商品を売ろうとします。しかし上述のように GAP は真逆です。人が集まるときを狙い、確実にセールをぶつけます。

でも普通はセール = 利益がなくなります。普通セールにかける商品は「売れ残り」で、値下げして利益を減らしてでも現金化したいから、やむなくセールを行います。

そんな中、なぜ GAP はあえてピーク時にわざわざ利益を下げて自分の首を締めるようなことをするのでしょうか。

答えは原価率にあり（たぶん）

私 GAP の中の人じゃないので断言はできませんが、おそらく彼らは、セールしても痛くない程度の原価率で商品を生産しています。換言すると、利益率が異様に高い。

実はセールしても利益率には余裕がある

たとえば。仮に原価率が 50% だとしたら、50% OFF で販売すると利益はゼロ。そりゃそうだ。

では原価率 30% なら？単純計算で 20% の利益が残りますよね。

おそらく GAP がすごいのはここ。想像ですけど GAP の原価率って 15% 程度じゃないですかね。この原価率であれば、50% OFF で販売しても 35% も利益が残ります。なんなら 70% OFF にしても利益が出ます。

んで消費者のお買い物モチベーションが上がる時期に合わせてセール開催します。もちろん利益率は下がるものの、額としての利益はちゃーんと残って現金化もされると。

プロパー時期は売上下がるも利益は確保

いまこの記事を読んでいるあなたも、書いている私もセール大好きのはずです。しかし世間一般の人はふつうにプロパー（値引なし）でも購入しています。

原価率 15% だった場合、プロパーで販売すればなんと粗利益率 85% とウッハウハ。もちろんセール時と比べて購入件数が減るので売上高も下がりますが、利益額は確保できます。

巨大な規模と綿密な計画ありきですけどね

またそんなことが可能になるのも、GAP が世界規模で生産できるから。まずはこれが大前提。そりゃたくさん作れば安くなります。※クオリティキープは言わずもがな。

詳しくはこちらの記事でも触れています。

加えて綿密な計画です。

上記の生産、販売と利益と在庫、そしてキャッシュフローがリンクした期首計画があるはずです。全品 50% OFF のような大きなセールはおそらく最初から年間計画に含まれていると思います。

本部の担当は毎週進捗を追いかけ、状況に応じて販売政策をあれこれ打っていることでしょう。

購入は面倒でも必ず試着してから！

以上です。

このような法則をあらかじめ知っておけば、価格・品揃え双方がベストのタイミングで購入することができます。もしも普段から GAP で買い物をすることが多いような人は、知っておくと少しお得になるかも。

まぁでも、プロパーだろうが 50% OFF だろうが、自分が「その価格で買う」と価値を感じて買うわけです。「安く買えなくて損した」なんて過度に感じる必要はありません。

あ、最後に一つ。試着は必ずしてください。同じアイテム、同じサイズでもけっこうバラつきがありますからね～。

参考：直近 2 年間のセール実施実績まとめ

当時のツイートとともにまとめてみました。よかったらどーぞ。

参考その 2 ：店頭セール以外でお得に買う方法

セール以外でも 50% OFF で購入できる裏技があるんです。

では再見。

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