大手アパレルを苦境に追い込んだのは、競合か消費者かマーケットか

 

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当ブログでは何度か大手アパレルのリストラについて取り上げています。ニュースになったワールドや TSI の話題がメインではありますが、ニュースには出てないアパレル各社もいろいろとやっていると聞きます。

このように一言、「厳しい」状況にあるアパレル業界。

商品企画の問題もありますし、気候の問題、内部のオペレーションの問題もあります。どれも正しいことだと思います。

でも私、日本のアパレルがここまで苦しむようになった一番の原因は、海外 SPA ブランドの定着じゃないかと思うのですよ。そしてそれによるマーケットの変化についていけなかったこと。

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いつから 30% OFF 程度じゃ食指が動かなくなった?

ローテンション男性

よく読んでいただいている記事に、GAP で買い物するなら 50% OFF だね!というものがあります。

これ以降すっかり GAP のセールウォッチャーになってしまいましたが、自分の予想と照らし合わせながらチェックするのも楽しいもんです。

プロパー販売期間はほぼ存在しない

一方で改めて気付いて驚くこともあります。50% OFF のタイミングは2か月に一度程度ではあるのですが、その他の期間はほぼ 30% OFF や 40% OFF で販売されています。つまり値引きなしのプロパーで販売されている期間はほぼ無いんです。

だからといって GAP を責めるつもりもありません。プロパーだろうが 50% OFF だろうが、物と価格のバランスが取れていると感じているなら、それは良い買い物だからです。ただ少なくとも私は 50% OFF にしか魅力を感じないというだけの話。

気が付くとセール状態が当たり前になっていた

それは本来は GAP にだけ感じていたことです。しかしある時、日本の一般的なブランドに対してすら、いつの間にか「30% OFF?まだ落とせるでしょ?」と感じてしまっている自分がいることに気付いてしまいました。

アパレル業界で少なからずの期間を過ごしてきた私ですらそうです。一般消費者はもっとそう感じていることでしょう。これは由々しき事態。消費者が値引き販売に慣れすぎてしまったのです。

デフレがどうこうという話とは違います。正価とは何なのか?という、商売を行う上での根本的な、消費者との信頼関係にもつながる話です。

常識とされてきた「正価」という考え方

faith pop

製造原価は物の価値とイコールではない

たまにこういう人がいます。「これって原価3,000円だから、ずいぶんぼったくってるよなー」とか言う人。原価を知ってる俺物知りでしょアピール。で?みたいな。こういう人は商売できないと思います。

たしかに製品原価は3,000円です。しかしその製品の魅力を最大限に引き出すための店舗と内装の世界観。すばらしい接客をする販売スタッフ。ブランディングのための広告宣伝。3,000円の商品にそうやって付加価値を付け、10,000円という価格で販売するわけです。

視点を変えてみましょう。中国の工場で生産したばかりの製品の中から一枚抜き取り、地べたに置いたとします。ブランドタグも何もついてません。それに10,000円出せますか?おそらく製造原価の3,000円すら出せないですよね。

そう、消費者に価値を感じてもらうためには、原価以上のコストをかけないといけません。

日本企業と日本市場の常識だった

物と価格という関係は、それくらい包括的な視点から導き出されるものなのです。いかにお客さまに「これを買ってよかった」もっというと「ここで買ってよかった」と満足していただくか。

難しいですよね。でもそれが正価/プロパー価格であり、販売者(メーカー)と消費者の約束なのです。日本企業と日本市場は、長らくこの考え方を重要視してきました。

「正価」の崩壊

崩壊

仕入れた在庫の現金化が何にも優先される

が、ファストファッションに代表されるような、海外大手 SPA ブランドは経営方針が大きく違うように思われます。具体的にいうと、日本企業は PL 上の利益をなにより重視しますが、海外ブランドはそれ以上にキャッシュフローを重視しているということ。

※ SPA とは

「製造小売業」のこと。自社で企画生産し、自社リソースで他店舗展開すること。ゆりかごから墓場まで。

いくら見かけの利益が出ていようが、山のように在庫があればそれはお金を眠らせているのと同じこと。損を出してでも1日でも早く現金化し、次の原資にすべし。そんな考え方。

日本企業も分かってはいるんですけど、この「損を出してでも現金化する」ということがなかなかできません。株主に怒られちゃうぅ。

基本的には私もこの考え方には賛成です。

海外 SPA ブランドの躍進は正価の崩壊を引き起こした

だがしかし、海外 SPA ブランドが日本市場に定着し、一定の規模にまで広がっていったことで、この手法はある弊害を引き起こしました。それが正価の崩壊です。

上述したように GAP さんは実はプロパー販売期間がほぼありません。彼らが最たるものですが、他の海外 SPA ブランドも似たり寄ったりです。セール時期でもないのに、気が付くとウィンドウに “70% OFF” なんて POP が出ていたり。

そして国内の企業もそのやり方に追従し始めます。ショップ内には常時セールコーナーが生まれ、タイムセールが頻発される。販売スタッフがメガホン持って叫んでいる姿、よく目にしますよね。

もはや決められた「セール時期」などなくなってしまったと言えます。ショップはいつでもセールを行っていいですし、消費者はいつ価格が崩れても文句を言えなくなったのです。

※海外はセールのタイミングがそもそも異なる

だめ

日本におけるいわゆる「セール期間」というのは、夏(7月いっぱい)と冬(1月いっぱい)に大別されます。しかし例えばヨーロッパだと、4月や10月にも中規模のクリアランスセールが開催されます。

だから昔は日本の商業施設では拒否されるケースもしばしばありました。本国の指示に従って4月にセールを打とうとしても、「いや他のテナントはプロパーだからダメ」と運営側に言われちゃったり。

しかし年月が経つにつれ、もはや GAP や ZARA 、 H&M といった海外 SPA ブランドなしにはショッピングモール運営も成り立たないということも明らかになりました。ビル側ももはや拒めません。というか売上が上がるならどっちでもいいわ!という状態に。

とまぁ、これも一因としてあるということで。

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本質を見抜き、時流に流されず時流に添う

本質

もはや「正価」やら「あるべきセールの姿とは」なんて言っても、誰も耳を貸さないことでしょう。もう古き良きかつての日本市場は戻ってきません。

だから我々消費者ももっと考えながらお買い物をしないといけません。

私が GAP のセールウォッチをして記事にしているのもそうです。「みんな安くゲットしようぜー」ということはもちろんですが、裏にあるブランドの事情なども知ってほしいなーと思っています。

消費者が市場に合わせて賢くなれば、ブランド側もやり方を変えていかないと生き残っていけません。冒頭に挙げたようなリストラを実施している企業の共通点は、いずれも歴史があり華やかな時代もあった大企業であるということ。古いやり方やあるべき姿に囚われすぎていては、時代の流れに取り残されていってしまうということが明らかになりました。

もちろん本質を見抜く必要があります。現金化=セールという短絡的な発想では、PL もメタメタ、資金繰りもうまくいきません。どこで損をしてどこで実を取るか、その最適なバランスを見出すのが経営です。

人の振り見て我が振り直せじゃないですが、時代に流されるのではなく、時流に添って生き残っていきたいものです。うげげ。

では再見。

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