商品ライフサイクル設定:アパレルマーチャンダイザー(MD)の超重要なお仕事

 

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暑くなったからポロシャツを買いに行く

寒くなったからダウンジャケットを買いに行く

だからどうしたの?というくらい当たり前の話です。ですが本当はこのような言葉が隠されています。

暑くなったから(あの店で見た)ポロシャツを買いに行く

寒くなったから(雑誌で見た)ダウンジャケット(に似てるものを)買いに行く

そう、ある日ふと思い立って買い物をするというのは意外と稀なもの。「この時期こんなアイテムを買おう」ということを事前に決めていて、その時期になるまでは雑誌やマーケットの様子を見て待つことがほとんど。大きい買い物になるほどその傾向が顕著です。

これを商品目線に変えると、商品にはライフサイクルというものが存在することが分かります。いや、存在するのではなく、そうなるべくライフサイクルが設定されています。

いまこれを書いているのが9月下旬なんですが、店頭にはちらほらコートが並びはじめています。タイムリーで分かりやすいので、このコートを例に商品のライフサイクルについて見ていきましょう。

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①見せる期間

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9月も中旬になると朝晩は涼しさを感じるくらいになります。そんな秋の匂いを感じ始める頃に、アパレルブランドの店頭にはコートが並び始めます。一般的なブランドの目安でいうと、だいたい店頭陳列量の 5% ~ 10% 程度ですかね。

とはいえ厚手のウールコートはまだそこまで多くありません。パッと見で秋冬シーズン到来を感じさせるもの・・・代表的なところでいうと「ファー」アイテムが数多く出始めます。ニットコートの襟部分にファー使いとかよく見ますよね。あるいはバッグの一部にファー使いとか。

そしてダウンジャケット、あるいはダウンほど肉厚ではないまでも化繊素材の中綿ジャケット。こちらもボリュームがありますので、パッと見で秋冬シーズンの到来を感じさせます。

ただしこの時期はよっぽどの先物買いの人以外にはまず売れません。在庫構成比に比べ、売上構成比はゼロに近いでしょう。

でも良いんです。この「見せる期間」が次の「売る期間」に向けての大切な布石となるのです。雑誌でコート特集が組まれはじめるのもこの時期。

②売る期間

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10月に入り、体育の日の連休あたりからでしょうか。我慢して見せていたコートがボツボツと動き始めます。この時期から11月中旬頃までは「売る期間」と位置づけられます。

この時期は一雨ごとに気温が下がると言われますね。一方で都心では最高気温で25度以上の夏日を記録する日もあったりと、なんとも不安定な時期でもあります。

そんな中でも「早い人」はそんな僅かな冬の匂いを敏感に感じ取ります。そしてお気に入りのショップへ足を運び、①「見せる期間」で唾を付けておいたアイテムをゲットします。

そしてこの時期にそういう買い物をする人は、顧客率が高く、さらにお金に余裕のある人が多いです。いわゆる「良いお客様」。そのためショップスタッフはこの時期に意識的にそうした「早い人」への販売を強化するのです。

③売れる期間

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さてついにやって来ました。11月下旬から12月下旬、ここがプロパー期間で最もコートが売れる時期となります。正直この時期までは在庫構成比が売上構成比を大幅に上回ってもやむ無しですが、ここからは売上構成比が上回っていきます。

この時期には間違いなく気温はグッと下がります。①で見て記憶に残り、②で早い人が着てるのを見ることで、実はもうこの時期には「欲しいコートのイメージ」は固まっています。逆に言うと①も②もこの期間のためにあるのです。

冒頭の文章を繰り返します。

暑くなったから(あの店で見た)ポロシャツを買いに行く

寒くなったから(雑誌で見た)ダウンジャケット(に似てるものを)買いに行く

そう、世間一般のお客さんは初めてここで買う気満々になるのです。我慢してきた甲斐がありました。ここから先はもうショップスタッフの腕の見せ所。ガッツリ売って予算達成や!

※なおこの時期にトレンドに合致したコートがない場合、それはもう悲惨なことになります・・・。

余談:ライフサイクルは企業のスタイルによっても変わる

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また企業によっては、①の見せる期間で一切コートを展開せずひたすら他社動向をチェックし、トレンドや売れ筋を研究してパクりサンプリングし、②③の期間で売れ筋要素に絞り込んだコートを買いやすい価格で展開するところもあります。短サイクルでの生産背景を持っていないと難しいのですが、実はかつては大手企業はどこもこの手法を取り入れていました。

低リスクで売筋に絞って生産できるわけなので、企業にとってはリスクは低く見えます。しかしこれをどこもやると、結果としてこの時期にどこのショップに行っても同じようなものが陳列されているという、いわゆる同質化現象を生み出します。そうなると次は価格競争となり、商品の価値はどんどん下がっていきます。在庫もたまっていきます。

そうして皆が気づきはじめます。あら?低リスクのはずだったのに、これってすげーリスク高いんじゃない?と。

という問題が過去顕著になりまして、現在では時間をかけたブランドそれぞれのクリエイションも重視し、バランスを上手く取っていこうという傾向にあります。消費者としてもそっちのほうが楽しいですね。

④処分期間

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実際のところプロパーで利益を稼げる期間はそう多くありません。12月下旬には実質セール体制になり、早いブランドで1月下旬、遅いブランドで2月下旬までセールが引っ張られます。

金額ベースはさて置き、数量ベースで見ると実は最もコートを売るのはこの時期です。そりゃそうですね、一番寒くなる時期に安くなってればそりゃ売れますわ。こうした需給と価格のギャップはいつもセール時に問題視されます。

何が何でも売り切る

ただしいくら売れるといってもセールです。私を含め最近の消費者は価格にシビアなので、30% OFF 程度では財布の紐は緩みません。いきなり 50% OFF も当たり前。1枚売って取れる利益はプロパー時期の 1/3 です。

ですがそれくらい下げてでも、コートはこの時期に売り切らないといけません。なぜなら3月に厚手のコートを買っても着用期間は1か月もありません。次は来年です。トレンドもどうなっているか分かりません。

なので春の匂いがする前に、価格で釣って売り切らないと「絶対に売れない在庫」として来年まで倉庫で多大なスペースを取ることになってしまうのです。

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すべての商品にライフサイクルを設定し、存在意義を持たせる

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以上がアパレル商品(今回はコート)のライフサイクルでした。こうした商品のライフサイクルをきめ細かく考えて投入・生産計画を練り上げていくのが、アパレルのマーチャンダイザーの大切なお仕事。前年データ、マーケット分析、気温データなど、あらゆる角度から分析し仮説を立てます。これをまじめにやると、すべての商品に存在意義が生まれてきます。

もちろんここで終わったらダメで、実際に販売をするショップスタッフに落とし込み理解してもらうことも、企画以上に重要です。でもここまでやっても思い通りに進むことなんてないですしね、楽じゃないですわ。いつでも修正の繰り返し。

しかし今回コートを例に挙げましたが、改めて怖いアイテムですな。温暖化が進む中で需要が高まっていくとはとても思えませんが、一方ででもこれが無いと店頭に秋冬感が出なくてそもそも来店につながらない・・・ああ怖い。

シンプルにお客様目線で考えること

最後に。小売業の格言めいた言葉で「雨が降るなら傘を売れ」というものがあります。いま雨が降っているなら、お客さんは傘を欲しがっているはず。だったら何屋だろうが関係ないから傘を売れよと。

この言葉の真意は、まず第一には「お客さんの需要を敏感に察知しろ」ということ。そして第二には「売上作るにはそれくらいアグレッシブでいろ」ということ。

実は上記のライフサイクルも似たようなもんだと思います。「今」の需要を察知し、機を見て敏に動く力。かつ「先」の需要を予測して計画できる力。目線の違いだけで、お客さん目線に立って動くという意味では一緒です。

大変ですが、ここまでやるからこそマーチャンダイザーは花形の職種と言われるわけです。これがしっかりできれば、どこでも通用するようになりますよ。がんばれー。

では再見。

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